汽车产业：由井喷浮躁到苦练内功

北京索荣管理咨询有限公司董事长、中国汽车咨询网总裁贾永轩

一、汽车行业发展的发展现状与趋势
   中国的汽车工业正在以几何速度突飞猛进，对工业增长的拉动去年已经超过了其他产业，跃升为第一位。由于汽车是一个日常消费型的现代化产品，汽车工业无疑以极具潜力的战略地位成为国民经济的一大支柱。我国的汽车产量从第1辆到100万辆，用了大约40年的时间；从100万辆到200万辆用了8年的时间；从200万辆到300万辆仅仅用了2年的时间；从300万辆到400万辆仅用了一年的时间，从400万辆到500万也仅用了一年时间。2004年我国汽车产销量双双突破500万辆。据权威机构预测2005年我国汽车产销量将达到600万辆，到2008年我国汽车产销量将达到1000万辆。目前我国汽车保有量已达到3000万，据权威机构估计到2008年我国汽车保有量将达到1亿辆。汽车行业提供了一个广阔的就业和致富空间，成了许多投资者的热土。目前，全国整车生产领域有上百万人，汽车零部件制造、汽车销售、汽车服务及与汽车相关的从业人士则可能达到了几千万。同时，汽车还带动了钢铁、电力、橡胶、塑料、玻璃等多种产业的发展，多少人靠着汽车发家致富，事业有成，过上了富裕的生活。一汽集团总经理竺延风说“小康社会会是汽车更大发展的‘小车社会’，汽车已经成为人们奔向小康社会的一个不可缺少的重要方面。”
二、汽车消费客户的消费与购买趋势
   从计划经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售，再到现在的“4S专卖店”销售，在每一步转变中都体现出汽车制造商、汽车贸易商、客户三者之间博弈的结果。对于汽车制造商和汽车贸易商来说，谁掌握了客户，谁的销售模式更容易被客户接受，谁就将在市场竞争中获得优势。
   从2001年开始，我国汽车市场的消费主体就开始发生根本性的变化，市场需求增长的主要动力由公务用车、商务用车逐渐转变为私人购车，而购车的主要目标就是轿车。
   2002年我国汽车市场的私人购车比例首次超过50%，进入“中国汽车元年”。目前，我国私人购车比例已超过60%，私人汽车保有量已占总量的四五成。
   2003年火爆的中国汽车市场给所有已经进入或打算进入中国汽车行业的投资者们巨大诱惑，然而，2004年的中国汽车市场又给了所有汽车行业参与者一剂清醒剂，大家开始意识到中国汽车市场已经开始不以任何人意志为转移地向“买方市场”迈进。所有汽车制造商的注意力开始从“产品”向市场的真正主人“客户”转移。作为与客户最主要的接触点，各家汽车制造商都将销售作为重点关注环节。
   私家轿车时代的来临，意味着汽车营销面对的不再是需求标准化的集团大用户，而是数目巨大却有着各自不同需求的单个消费者。这就要求原来以企业为中心的销售战略转向以消费者为中心的营销战略，消费者满意度成为企业生存的价值所在。消费者满意度的内涵也有了拓展，即满足消费者的要求不仅仅是从产品的功能价值中来加以实现，而是通过全方位的过程服务价值和产品持久保值来加以实现。
   汽车产业开始实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变，“以客户为中心”成了汽车行业的金科玉律。一汽提出了“客户第一”的基本理念，把 “以客户为中心”贯彻到所有的经营、销售与服务行动当中。解放卡车的口号是“解放卡车、挣钱机器”；解放公司的企业宗旨就是“让使用解放卡车的用户富裕起来；让使用解放卡车的企业发展起来；让使用解放卡车的地区繁荣起来。”解放还提出：“用户没有想到的，我们能够想到；用户想到的，我们能够做到；用户认为我们已经做得很好的，我们能够做的更好”。“我们能为用户做些什么，直至满意；我们还能为用户做些什么，直至感动”。
三、汽车产业的竞争与发展趋势
   汽车产业有五大力量构成：汽车消费客户、汽车车型品牌、零部件制造商、整车制造商、汽车经销商。
   在这五大力量中，表现最明显的是整车制造商的竞争白热化。国际6+4集团悉数进入中国，国内3+9的格局正在被改变，由多年来的三大集团到2004年的五大集团。2004年五大集团汽车销量分别是一汽100.75万辆、上汽84.85万辆、长安57.95万辆、北汽53.1万辆、东风52.33万辆，更为突出的是一汽、上汽、东风三大集团进入了2004年世界500强的分数线，上汽则正式入住世界500强，名列461位。
   2005年，整车集团之间的合资竞争、车型竞争、品牌竞争、客户竞争、降价竞争、人才竞争、管理竞争、销量竞争、资本运营竞争、地位竞争将进一步加剧。各种汽车相关政策的相继出台一方面规范整车企业之间的竞争，另一方面“游戏规则”也将随竞争变化而变化。因为，“时移世移，变法宜也” 。
   汽车车型品牌由老三样到上百样，由10年一个车型到一年一个车型甚至一年多个车型。激烈残酷的“产品战”既可以让老百姓箩卜白菜各有所爱，也把消费者搞得眼花缭乱不知所从。汽车价位从几万到上百万拉开了价位档次，车型与品牌“产品战”的结果使各厂商各品牌祭起了“价格战”大旗，降价是2004年2005年汽车行业的“杀手锏” ，从2004年南北大众同时降价引发汽车价格集体跳水，到2005年丰田公司夺得降价先锋。降价既优惠了消费者也让消费者满腹疑惑，出现了“持币待购”现象。
   汽车零部件厂家有人说有几万，有人说有几千，汽车零部件厂家数量成了汽车业的“歌德巴赫猜想”。汽车零部件企业遭遇三重夹击：一重夹击是整车行业的全球采购、集中采购与外资零部件集团的大举进入夹击；另一种夹击是整车采购降价与原材料上涨的夹击；第三重就是外部机遇威胁与内部资源能力提升的夹击。汽车零部件行业的重新洗牌和行业整合已在进行并将持续进行。
   汽车经销模式虽说有汽车超市、有形市场、汽车园区等形式但4S店是目前汽车经销商的主流模式。如果说2002-2003年是4S店的建设年，2003-2004年是4S店的发展年，但2005年可能就是大量4S店的整合年。据不完全统计，在2004年严峻的汽车销售形势逼迫下，只有三分之一的汽车经销商赢利，另外三分之一的汽车经销商亏损，三分之一的汽车经销商收支持平。
   事实上，2004年已经开始出现部分4S店倒闭、易手的情况。最近，据北京市流通协会透露，2004年北京经工商注销的汽车经销商有487家。有资料显示，汽车经销商因年检不合格吊销执照这种情况，不单单发生在北京，现在全国各地度出现了类似情况。汽车经销商队伍正面临着重新“洗牌”。
四、由心浮气躁到苦练内功趋势
   汽车由生产资料到生活用品，由短缺到过剩，由机会到威胁，由井喷到严寒，显示我国汽车业已进入了从外部产业机会到内部核心能力的竞争转变。6+4的跨国汽车公司基本完成与国内汽车企业的合资合作布局，国内外汽车企业在中国市场转向激烈的客户、车型、品牌、营销、人才、管理等内部要素的竞争，并且竞争将越来越激烈，越来越白热化。因此，汽车产业的各类企业也应该实现从抓外部机会到提升内部核心竞争能力的转变，从心浮气躁到苦练内功的转变。
   目前，国内汽车市场已经基本国际化，决定竞争优势的因素已经由基本的营销要素的竞争向争夺客户资源转化，由控制生产成本向控制开发采购和分销成本转化，由直接的产品争夺向控制品牌转化，由单一功能向多功能一体化转化，逐渐开始了个性化订制的规模运作。
   从汽车产业竞争历史来看，福特公司依靠大规模流水线制造成就福特的辉煌；通用公司依靠多车型品牌的客户适应与事业部管理制超越了福特的辉煌；丰田公司则依靠精益生产等“丰田之道”成就后发优势。
   实际上，国内汽车产业已经开始苦练内功的转变。一汽集团竺延风总经理提出要“耐得住寂寞20年”，一汽集团的管理要从“从0和1做起”，一汽集团在营销上强化了品牌营销、客户关系、做强经销商、百万化营销队伍建设等。通过多年发展，上汽集团形成了SAIC价值观。SAIC既是上汽集团的简称，也是上汽集团的价值观。同时，还提出了与价值观相匹配的集团“四大工程”（即：用户满意工程、全面创新工程、全球经营工程、人本管理工程）作为操作平台，力求把企业做大做强。
   在2004年的市场磨难中艰难生存下来的汽车经销商，也面临着把经营重点从销售转向售后服务上来，随着汽车售后市场的日益红火，经销商的市场推广将向这方面转移。经销商经营、广告和新闻宣传重点将转向售后服务，并以此促进管理升级与经销商品牌树立。
　
                                                 本文发表于《科技智囊》2005年第三期
                                                                贾永轩