汽车零部件企业的多渠道选择与营销网络建设

北京索荣管理咨询有限公司董事长、中国汽车咨询网总裁贾永轩
一、机遇与挑战
   加入WTO后，跨国汽车公司进一步紧逼中国汽车市场，中国汽车市场格局急剧变化，中国的“３＋９”与世界的“６＋３”演绎了一幕幕兼并重组的大戏：一汽重组天汽、与丰田达成战略合作协议；东风参与江苏悦达和韩国现代起亚的合资，并先后达成与日本日产、本田合作协议、提升与法国标致雪铁龙集团的合作；上汽与美国通用一起重组柳州五菱，同德国大众合资的合同再续约３０年，并成功入股韩国通用大宇，开创中国汽车大规模海外投资的先河；华晨与宝马合资生产宝马汽车；北汽与戴克公司签订战略合作协议。中国汽车的“３＋９”与国际汽车的“６＋３”形成“你中有我，我中有你”的态势。在中国,“6+3”系统企业在华的合资企业控制了中国95%以上的市场。
   随着整车企业的合资合作与跨国汽车公司实际上控制中国整车市场，中国汽车零部件公司遇到了前所未有的发展机遇与严峻挑战。在过去，中国的零部件企业几乎完全依托于国内整车公司，几大汽车公司也主要是在系统内采购，并在地方主义保护下形成区域零部件供需体系，即使合资也还有国产化率的保护。现在，在外资跨国汽车公司控制中国汽车市场和中国汽车政策不再坚持国产化率的情况下，跨国汽车公司的全球采购，国内汽车集团的集中采购与全球采购成为中国汽车零部件企业的致命威胁，中国零部件企业面临着生存与发展、前进与毁灭的机遇和挑战。
二、多渠道营销之路
   面对如此发展机遇和严峻挑战，零部件企业一方面要抓住机遇，寻求发展，争取加入全球采购体系；另一方面要迎接挑战，保证生存，走多渠道营销发展之路。本人认为多渠道营销之路可选择以下几条渠道与通路：
   第一，加入跨国汽车公司的全球采购之路。这是全球汽车零部件采购与供应的发展之路。随着跨国汽车公司的竞争加剧与降低成本的需要，主要跨国汽车公司都走上了全球采购之路。跨国汽车公司控制中国整车市场后，中国整车企业也开始推行全球采购。零部件公司只有走上全球采购之路才是康庄大道。
   第二，加入跨国汽车零部件公司的全球采购体系。相对于跨国汽车公司的模块化采购与同步开发供应要求来说，靠中国零部件企业目前的技术、规模、实力多数都难于给跨国整车公司直接配套。因此，中国零部件企业应认清现实，争取加入跨国汽车零部件公司的全球采购体系。争取与跨国汽车零部件公司配套是中国多数零部件企业的进入全球采购之路的最佳选择。
   第三，加入国内汽车集团集中采购与国内汽车集团配套是我国零部件企业最为现实的选择。一汽集团、东风集团都改变过去那种分散采购的模式，成立集团采购部，进行集中采购，并开始试行全球采购。国内很多汽车零部件公司已经是国内整车企业的配套厂家，建议国内零部件企业能跟上整车企业前进的步伐，不要被淘汰出局。
   第四，进入汽车售后维修服务体系。随着新车的购买使用，4S店的增多，社会汽车保有量的增加，汽车维修市场的扩大，汽车售后服务市场对汽车零部件的需求不断增加，占全球零部件企业第二位的德国博世公司非常注重售后维修服务市场，专门建立了零部件维修服务连锁系统。
   第五，进入汽配市场（城）销售渠道，注重汽配零售市场的作用与威力。据了解全国有规模的汽配市场有300多家，基本覆盖全国地级城市，是终端汽车零部件特别是中低档车零部件购买者比较、选择、购买的理想场所。
   第六，建立和进入汽车零部件连锁销售体系。选择此渠道又有三种方式：一是本企业建立自己独立的连锁销售体系，如国外的博世公司、国内的万向集团；二是零部件生产企业（或流通企业）联合建立连锁销售体系；三是零部件连锁经营联合体，如最近整酝酿成立的车柴体连锁销售公司是有多家零部件生产企业和流通企业共同投资成立的连锁销售企业。
   第七，适应社会发展需要，开拓电子商务销售渠道。电子商务是目前汽车销售一大热点，通用、福特、戴克三大汽车公司联合建立电子商务采购平台，丰田、宝马等公司纷纷加入，号称每年通过此平台采购量要达到2500亿美元。青岛北海密封垫公司等国内不少中小企业也通过电子商务渠道开展对外销售。
三、构建立体营销网络
   渠道与渠道之间不可能永远是平行线，渠道与渠道肯定有多处交叉冲突的地方，因此，汽车零部件公司不仅是要合理选择自己的销售渠道，更要从总体上设计、构建自己的营销网络。零部件企业营销网络构建重在三个方面：
   首先，营销网络布局的合理性。营销网络布局主要是指企业营销网点的分布的合理性，营销网线的渠道线路畅通性，营销网面覆盖的区域面积的适应性，经销商等营销网员选择的合适性等。网点、网线、网面、网员构成营销网络布局的四大关键因素。
   其次，营销网流管理可行性。营销网流是指在营销网络上流动的信息流、促销流、商流、物流、服务流、财金流。企业选择销售渠道，建立营销网络的目的都是为了促销、销售、服务和及时收回货款。企业的营销网流管理就是信息流、促销流、商流、物流、服务流、财金流的业务流程管理。
   最后，营销网络动力的能动性。营销网络、营销网流好比高速公路、汽车（含货物）的关系，营销渠道网络就好比是修建高速公路，营销网流就好比是高速公路上的汽车与货物，修建高速公路的目的是让汽车与货物安全快速到达。建立营销网络就是为了让企业信息流、促销流、商流、物流、服务流、财金流畅通流动。但是有了营销网络、并不等于营销网流能自发流动，关键还要看发动机的动力，关键还靠企业的核心能动力。
                本文先后发表于《中国汽车报》《中国工业报•汽车周刊》、《柴油车配件》
                                                                贾永轩