《企业战略十论》前言

	企业营销网络建设、管理和控制 2002年8月25日，北京索荣管理咨询公司贾永轩总经理在“中国企业家世纪论坛”做了“营销网络建设、管理和控制”主题的精彩演讲，全程如下：

	地　点：中国企业家世纪论坛
	时　间：2002年8月25日
	主　题：企业营销网络建设、管理与控制
	主讲人：贾永轩　　北京索荣管理咨询有限公司总经理
	中国发展战略学研究会特约研究员
	何才庆（主持人）：
	企业家世纪论坛开讲了。我介绍一下今天的主讲嘉宾贾永轩先生。
	今天他演讲的题目是营销网络建设、管理与控制，下面让我们以热烈的掌声欢迎他为我们做演讲。
	贾永轩：
	各位企业家朋友晚上好，非常感谢您们来到中国企业家世纪论坛，我们共同探讨营销网络的建设、管理和控制这个话题，总的时间是二个小时，我会留出半个小时供大家进行探讨。
	在正式开讲之前，我简单的介绍一下我们索荣咨询公司，便于大家了解和沟通。北京索荣管理咨询有限公司是北大、清华等专家教授和实业公司高层管理人士组成的一个股份制咨询公司。我们强调理论与实战相结合，国际化与本土化相结合，我们公司绝大部分的顾问都既有实业公司中高层管理经历经验，又有硕士、博士学位及相关理论素养，我们的副总经理是原德国汉高亚太区副总裁。
	索荣公司的咨询模式关键在四个方面：产业产品+管理咨询+资本运营+绩效价值。我们公司专门设立行业研究部，对重点行业进行跟踪研究；我们接手的任何咨询项目，都要研究一个行业内的产业和产品的发展、竞争和企业的状况，把这个搞清楚之后，才能对症下药；管理咨询包括企业的发展战略、组织结构、营销管理、人力资源、信息化管理、绩效管理等，它既是我们公司的核心业务，也是一般企业发展的内在动力；资本运营包括投融资、兼并重组、资产管理、上市运作等，它是企业外部快速扩张的法宝，企业靠内部滚动发展到一定阶段，要超速发展，就必须借助资本运营；企业的绩效价值关键在于企业要做大、做强、做长，我们过去只强调做大做强，但忘了做长，我们国内的好多企业都是今天起来了，明天又倒下来，做大做强了就是做不长，像三株、飞龙、秦池、巨人等都是这样，作为一个企业要不断的做大、做强、做长，不断地超越自我，这也是企业可持续发展的问题。索荣咨询公司正探索产业产品、管理咨询、资本运营、绩效价值四方面的紧密结合，以期达到我们公司的咨询宗旨：提高客户持续竞争能力，提升客户绩效价值水准。
	索荣咨询公司使命是"探索管理之道，铸荣成功之魂"。索荣公司的理念是"创财造福，索能荣智"，即创造财富，制造幸福，索求能力，荣耀智慧。造福好象太大了，我认为不大，因为幸福是相对而言，有个人的幸福，有家庭的幸福、有企业的幸福、有国家的幸福、有社会的幸福。我们有钱并不一定就是幸福，幸福了不一定就有钱，如果把财和福结合起来才有财福才是真正的幸福。索荣公司精神就是"智勇、坚韧、奋斗、成功"，即智慧和勇敢，坚强和柔韧，努力与奋斗、成就与功劳；索荣公司的人才观是"渴求专能人才，共创辉煌事业"，你要把知识变成能力，创造出绩效价值。索荣公司的价值观是"德能勤绩，责权利誉"的相对应。索荣公司的咨询原则是"索荣的品牌依赖于客户的绩效价值；总揽全局、稳中求进、重在实效"。索荣公司的咨询效果是"提高客户持续竞争能力，提升客户绩效价值的水准"，也就是说我们是给企业做咨询的，关键在于咨询后能给企业带来的实际效果是什么。
	我们已经为包括一汽集团、山东鲁能，赛特集团等国有大中型企业集团；天润集团、新龙股份、康惠股份等中小型民营企业在内的数十家企业提供了战略管理、营销管理、组织结构、人力资源管理、资本运营、绩效价值管理等方面的咨询服务，并获得客户的一致好评。
	今天的主题是营销网络建设、管理和控制，主要分四个方面来进行介绍和探讨：第一是营销网络的作用；第二是营销网络的建设；第三是营销网络的管理，第四是营销网络的控制。营销网络是指通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网员纽带、网流传输，把生产商、中间商、产业用户和消费者连接起来，形成网点、网线、网面的覆盖网络，让信息流、促销流、商流、物流、财流等畅通传输的网络，目的在于提高营销的效率效益。大家可能会对我讲的一些概念不大清楚，但是在我讲的过程中会有一些介绍，我讲的许多概念都是我自己总结创造的，并且得到社会的认可，我98年出了一本书《营销网络设置与管理》，而且卖得也不错，许多营销新概念都是我在这本书里第一次提出来的，并在社会上广泛应用的。
	首先，我们看一看营销框架体系。作为一个企业的老总、营销副总，应该对你企业营销有一个整体的了解：第一层次，作为我们企业的营销战略是什么；第二层次，我们企业的客户关系、营销网络、营销组织如何对应，我们的客户是谁？客户的细分、选择与定位，营销网络的设置与管理，营销组织的对应、建立与管理；第三层次就是网流，包括信息流、促销流、商流、物流、服务流、财金流等流程设计与管理；第四层次就是对应之下我们营销的成绩与效果，刚才讲企业整体的绩效，今天讲营销，营销的绩效到底是什么也要讲。
	一、渠道为网，网络制胜
	整体营销框架之后我们具体看营销网络的问题，我认为营销网络的作用越来越强。渠道和网络有什么的区别，我认为渠道是一条条的，各个渠道互相交错之后，就形成了营销的网络，各公司实际设置也不一样，有些叫渠道拓展部，有些叫网络发展部。那么各公司为什么要把渠道网络当作现在企业竞争非常重要一个方面呢？因为现在竞争已经是客户为中心的时代，如何接近客户、抓住客户、服务客户是一个关键的问题。营销网络恰恰能覆盖市场、接近终端用户，在接近的时候就便于展开客户营销、产品销售和客户服务。海尔的家电质量可能并不是最高的，但是其价格相对比其他的企业都高，但是卖得相对比较好，为什么？就是因为它的营销网络的覆盖和服务非常好，让广大客户免去了后顾之忧，所以大家多掏一些钱有这个服务作保证，放心买产品也就无所谓了。有的企业把营销网络作为企业核心竞争能力，TCL总裁李东升就把TCL营销网络当成企业的核心能力；一汽集团也把他们的汽车营销网络当成一汽集团的核心竞争能力之一，因为和国外汽车竞争厂商比较起来，不论是技术开发、品牌、资金实力国内企业都处于劣势，而对中国市场的了解、客户的掌握、已有的销售网络则是一汽的优势，渠道与网络是与国外厂商优势互补的基础。营销网络还有延伸的作用，更会产生很多扩散能力，例如，海尔号称在全世界有四万多的营销网点，海尔当初是生产冰箱等家电产品，建立的是家电营销网络，后来海尔开发电脑、厨卫等等多元产品时，主要是借助它已经建立的营销网络和服务的消费客户，迅速把其产品扩散销售到中国、甚至世界的各个地方。所以，通过企业已建立的营销网络，可以把企业的产品迅速地输送到客户的手里，回笼货款，收回投资，赢得利润效益。
	二、营销网络布局与建设
	营销网络布局与建设我想重点讲三个方面：一是营销网络的类型，二是营销网络的布局，三是营销网络建设方案。
	营销网络类型主要有三种：一是企业自建的网络，包括分公司、子公司、办事处；二是代理网络，代理商代表生产商从事营销活动，获取相应的代理佣金；三是经销网络，生产商与经销商是直接买卖关系，一手交货一手交钱。对于大企业来说，像一汽、上汽、海尔、联想、TCL等都建立了自己的营销网络，把主导权控制在自己手里。对中小企业来说，不一定要建立完全投资的自建网络。
	还有所有权的问题，企业自建网络和代理网络，产品的所有权归企业所有；而在经销网络中，经销商一旦购买产品那么产品的所有权就归经销商所有，有了产品所有权相应在定价权上就有很大发言权。我们举一个典型的例子就是国美，它就是经销，一手拿钱，一手拿货，它也是各个家电企业既向往又头疼的经销商。向往的是国美大批量的采购，直接的现货付款，头疼的是国美不遵守生产企业的价格策略、统一定价。国美的销售价格甚至比许多商场的进货价格还要高，有人要告它但是也没有办法，如果国美拿出几个亿的现金购买产品，如果海尔不卖TCL卖，最后连长虹这样的强势企业也制约不了国美，国美就是靠货真价低服务好赢得了大量直接消费用户，所以他很快地连锁到全国去，成为中国家电连锁企业的大哥大。
	再一个是投入产出的问题，这涉及到您的资金实力问题，中小企业如果在每一个省、每一个市县都设立公司光注册资金就成问题，您的产品与服务是否足以支撑自建网络，您的投入与产出是否成比例等等问题。建立起来的营销网络，都要花费支出，网络广告、办公、人员都要有支出，你如果把网络建设起来之后，没有相应的产品来运营，这个也是非常危险的，当年三株就是把网络建得非常好，可是后来没有象样的后续产品做利润的支撑，所以三株的网络就很快倒下去了。像TCL，虽然它把营销网络当成自己的核心能力，但是现在已经成为他的包袱之一了，为什么？他的产品在自己建立的庞大的网络上运营，最后的消费成本开支过大，收益不高，所以说TCL现在把日本的大型家电企业引进来，作为战略投资者，实际上很大一个原因就是引进这些战略投资伙伴之后，在TCL已有的营销网络上既销售TCL的产品也销售合资伙伴的产品，让足够的产品支撑网络的运营，让网络的投入能有产出能有利润回报。
	营销网络的布局主要考虑：网点布局、网线设计、网面覆盖、网员管理、网流传输、网络整合。网点、网线、网面、网员、网流、网络这些概念有些人听起来很熟悉，有些人听起来可能很生疏，实际上我是把营销实践的经验总结上升到理论高度，用以指导实践。我们好多企业、好多营销经理还在单靠经验靠直觉来做营销，我认为应该提升自己的理论基础，用理论来指导实践。
	网点布局：网点简单的说就是销售和服务的地点，理论一说就很高了，但和实际一结合，就很低了。我们任何人、任何时候都处在一个点上，你的销售与服务都可能在某一个地点上进行，点是相对而言的，北京相对全球就是一个小点，我们今天在这探讨这个话题，实际上也就是在中国北京腾达大厦这个地点、小点上进行，所以点就是你的销售和服务的地点。网点布局要把点的广度、范围、密度与具体位置相结合。网点布局的目标是考虑客户的便利性、市场覆盖面的大小，市场占有率的高低和销售的效率效益问题。我们为喝一灌可口可乐不可能跑到其美国总部去买，因此可口可乐的理念便是让顾客买得到、买得便、买得起。我们设这个点的目的一方面说是为了方便服务客户，另一方面说实际上是为了销售我们的产品，为了取得销售效率和效益性。我们网点的布局还要考虑的影响网点布局的因素，包括消费者因素、产品因素、中间商因素、服务因素、收益因素、竞争者因素等。麦当劳和肯德基是一对竞争冤家，以至于有人说麦当劳开到哪里肯德基开到哪里，也有人说肯德基开到哪里麦当劳开到哪里，实际上两家快餐店都特别注重网点选择与布局。
	网线设计：网线说穿了也很简单了，线是点与点，端到端的连线，线是制造商、经销商、客户的连线，作为一个企业的营销网点不可能是一个个孤立的点，而是点与点之间都有联系。网线有物流线、信息线、财金线等。物流线是指企业运输的线路，包括海、陆（铁路、公路、管道）、空等线路运输；信息线是指信息传输线路，包括口头、报刊杂志、电话、电报、电视、因特网等等；财金线是指企业资金往来的线路，您可以通过银行、邮局、自带现金等线路收支企业业务往来资金。网线的设计应根据自己企业的业务特点，把信息、物流、商流、财金流以最快的速度最小的成本在不同的网点之间得以传播、交流和使用。
	网面覆盖：就是企业营销网络覆盖区域面积的大小。作为中小企业可能在一个省，几个省内，大的企业就是覆盖全国区域，跨国公司的网络则覆盖全世界。当然，具体要根据企业的规模和大小来设计自己的网面，结合自己的发展阶段和时机来设计这个网面的覆盖。如联想把重点放在国内市场；而海尔则关注国内国际两个市场，把网络伸展到全世界，号称国际化的海尔；网络覆盖的作用在于市场覆盖面的大小、市场占有率的高低、销售量的大小、销售额的高低，还有品牌的认知度、美誉度等等。你的覆盖面越大，网点越稠密，大家就方便购买，就容易认同。
	网员管理：网员是指网络中的各类成员，包括终端消费者客户和工业用户的网员；您公司设立的销售子公司、分公司、办事处等自建网员；中间商的网员，包括批发商、代理商、零售商都是中间商网员。还有很多的企业和经理人不重视、没纳入的中介网员，包括运输、仓储、广告、银行、电信、邮局、律师、会计、咨询等等，这是一个非常重要的网员，恰恰是一个能出奇制胜的地方。在这专业化的后工业时代，讲究和突出核心能力，分工越来越细，业务外包成为现代经营的主要方法，如何利用好这些中介网络，就是企业出奇制胜的关键。而好多企业把这个方面利用得不好，舍不得掏这个钱，总是大而全小而全，肥水不流外人田，搞不清利用中介网员到底是投资还是支出。作为你的企业想很快的发展、很快的出奇制胜，不得不借助大家的智慧、借助社会的力量来为你企业的发展服务。网员的关系有松散型、公司型、契约型、共生型几种。网员管理主要是网员的选择、激励、评估、增减、撤换。消费者的权责在于选择权、付价权、功能权、消费权。现在的产品不是短缺，而是极度的过剩，你生产电脑，他也生产电脑，这里提供的会议场所，别的宾馆也提供会议场所，我们的客户选择什么，选择哪一个电脑、选择什么会议场所开会选择权在客户。制造商的力量有选择权、付酬权（代理商的佣金、经销商的利益）、法定权、专家权、声誉权。作为中间商有什么的力量，就是选择权、货架权、代理经销权、获利权等。选择TCL，还是选择联想，您是什么样的产品、品牌，你给我是么样的销售的政策等；货架权，过去我既当过推销员，也当过销售经理，还当过销售副总，北京的许多商场我都销过货，你的货摆在我这里也不是随便摆的，一方面说我的货架有限，另一方面您的货摆在我这，您的产品能销出去，我商场才能得到收益，你的货卖不出去，我商场就收不回我们的地皮、货架利润，因为我的货架是有限的，选择谁的货在这里卖是一个非常关键的问题。网员主导地位最重要的两个角色：一个是中间商为主导的营销网络，如沃尔玛、国美、连邦；一个是生产商为主的营销网络，如杨森、一汽、海尔等。还有网员的政策，如商品线政策、所有权政策、价格政策，区域政策等等都不一样，这些本该在事先制订好，在合同关系中要体现出来的责权关系，却事先没有得到明确，有很多网员之间争吵、打官司，实际上就是生产商、中间商、代理商之间责权利没有分清楚，先卖的再说，出了问题之后在解决。
	网流传输：网流就是在网络上流动的内容，流动的信息、产品、服务与资金。企业建立营销网络不是目的而是手段，建立营销网络的目的在于销售我们的产品与服务，收回我们的投资与利润。因此，建立网络的目的在于让信息、产品、服务、资金在供应商、制造商、中间商、消费者这个客户链上流动起来。网流主要有信息流、促销流、商流、物流、服务流。网流设计关键在于让这些流体快速、准确、经济的流动起来。
	网络设置：整体营销网络设置既要考虑消费者、中间商、生产商、供应商等客户链，也要考虑点、线、面、员的营销网络布局与覆盖与客户对应，更要考虑信息流、促销流、商流、物流、服务流、财金流的流动，把客户、布局、流动结合起来从而构成整体网络。整体营销网络要注意网络的便利性、可控性、效益性。我们的社区、家门口都有了超市都有各式各样便利店、服务店服务于我们，他们的特点在于便利性。可控性是指你建的网络是为自己服务的，为自己的产业和产品服务，不是为竞争企业服务的，您要能够控制你建立的网络。建立网络目的是在于为我们的企业带来利润和效益的，这是效益性。营销网络按形状分放射式、堡垒式、流线式、点面式。
	这里是国航、四通、春兰网络示意图：
	这是国际航空公司一个国内的航线图，我的点、线、面在这里就完全体现出来了，在这张图上上海是一个点、北京是一个点，南京是一个点，点与点之间的连线就是其飞行航线，点与线的交错就形成了覆盖网面。航空公司、乘客、机场、航空食品公司、售票代理点等等是其网络成员。这是四通当时打字机网络示意图。这个是春兰集团的营销网点、网线、网面，这是春兰的国际营销网络，点、线、面的覆盖的问题。所以刚才说这个的点、线、面、流、网听起来很抽象，和我们的营销实际结合起来，再经解释他就简单实际得多了。
	营销网络建设方案就要把营销客户关系、营销网络结构布局、营销网络设置要素、营销网络设置目标、营销网络设置类型模式、营销网络设置步骤、营销网络设置投入与产出、营销网络实施部署等等关键要素步骤细化，形成书面的营销网络建设方案。营销网络方案具体应包括：客户需求分析与购买行为分析、影响营销网络设置因素分析、建立营销网络设置与管理的目标、营销网点布局与网面覆盖、营销网线设计、营销网员关系模式与管理设计、营销网流内容与管理设计、营销网络设置与管理时间阶段、营销网络设置与管理成本费用预算、营销网络设置与管理的投入产出效益预测、营销网络设置与管理的不确定性分析、营销网络设置与管理方案评估等主要内容。任何的事情落到纸面，变成企划书之后，你就会考虑得更细密、更周到，你在向领导上报的时候，更容易得到认可和通过，再真正执行的时候也便于执行。
	三、营销网络管理
	营销网络的管理实际上是分成两个方面：一个是营销网络本身的管理，也就是网点、网线、网面、网员、网络的管理，我们刚才第二部分讲了布局，重点把点、线、面、员、网讲了，本部分我们重点讲营销网流的管理。
	我这里有一个客户关系管理模型：如图，主要包括几个方面：
	客户链：从总公司、驻省公司、经销商（代理商）、维修服务站，到直接的用户，是一个完整的客户链条，客户与客户之间互相服务与满足。消费者得到的是产品与服务的功能与享受，生产商、中间商追求和得到的是商业利润。
	关系流：信息流、促销流、商流、物流、服务流、财金流等商业关系流程恰恰穿过客户链的每一个客户，客户与客户之间的关系主要体现在这些商业关系流程利益上。信息流、商流是双向的，促销流、物流、服务流、财金流是单向的，促销流、物流、服务流主要是有生产商向消费者流动，财金流是有消费者向生产商流动。
	管理信息平台：随着机械化、电气化、电子化、信息化的发展，企业不得不借助现代技术改造、提高传统生产管理方法。INTERNET、ERP、CRM是现代网络信息技术的代表，企业精细化管理应该借助于这些信息技术，建立起企业管理信息化平台。
	外接模块：外面是其他的部分，采购、研发和生产的整体配套。
	我在有一个地方给MBA的讲课，提了一个问题：大家认为建立网络是目的，还是手段，好多同学回答是目的；我再问建立网络是为了投入还是为了产出，同学们回答为了产出。就是说我们建立网络本身是手段而不是目的，建立网络的目的是为了销售我们的产品和服务，为了销售我们的产品与服务就不得不靠近消费者、便利消费者，决胜终端。因此，建立营销网络的最终目的是要把企业的产品与服务、促销与物流、信息与资金在我们建立的网络上流动，把企业的投入变成产出，把企业的投资变成收益。
	信息流管理：信息流就是在营销网络上流动的信息。信息流管理包括营销信息内容要素（信息流体）管理、营销信息载体管理、营销信息流向管理、营销信息时效管理、营销信息成本费用管理、营销信息使用利用、营销信息效益管理等。现在搞信息化，恰恰是把信息颠倒化了，大家都十分注重上信息技术、管理软件，你上ERP，我也上ERP，你上CRM我也上CRM，攀比心理、赶时髦倾向比较多，上了以后用不起来。在国内搞企业信息化的过程中往往注重信息载体而忽视了信息的内容要素（信息流体），我在大会、小会上，在论坛上到处讲，把ERP、CRM都上，上了以后，干什么来用了，没有业务战略、流程再造、组织变革的内容设计，看人家上了，自己也上,上千万、几百万的上了ERP、CRM等信息软件，结果却用不起来，导致了IT黑洞。说白了信息流最重要的目的是我们借助信息技术这个载体，信息技术这种技术手段，得到我们最想要的信息内容。这些信息内容包括宏观经济信息、行业信息、地域信息、技术信息、竞争者信息、代理商信息、消费者信息、工业购买者信息、政府采购信息、产品信息、生产信息、订货信息、物流信息、服务信息、付款信息、信用信息、仓储信息、管理信息、人员信息、绩效信息、媒体信息、投诉信息、专家信息、财务信息等等。企业凭借这些信息进行预测、决策，凭借这些信息知己知彼、百战不殆。
	当然，我讲信息的内容并不否定信息的载体、管理软件的作用，它是现代企业管理的软件平台。我讲企业信息化应该是把信息载体与信息流体充分的结合，认清谁是目的谁是手段，手段应该为目的服务。同时信息手段也在不断丰富完善，最早的MRP、MRPⅡ主要是企业物料管理；ERP主要是生产、供应、销售、财务、人力资源等企业内部信息管理；CRM则把企业客户管理信息化、网络化、一体化；BtoB则是把供应商管理信息化、一体化；从客户到生产商再到供应商通过INTERNET\INTRENET形成完整的供应链、客户链、信息链的链接，开展更快捷的供应、更好的服务、更精细化的管理、更强势的竞争；同时，进行知识管理（KM）；进行战略信息化管理（SEM），形成企业信息化管理而不是单纯的ERP、CRM。
	中国人、中国企业爱一窝蜂、喜欢赶时髦、容易片面化。从上山下乡、从工业学大庆农业大寨、从绿军装红袖章、从出国热、从牛仔裤呼啦圈、从经商炒股、从新经济旧经济网络神话、到ERP、CRM与信息化。人类社会从手工化、机械化、电气化、电子化、网络化、信息化是一个技术不断发展与前进的过程，机械化、电气化、电子化、网络化、信息化是改进人类社会生产技术的手段，满足社会需求的方法，目的在于提高人类社会生活水平，满足人们不断追求的需要。不能把目的和手段分不清，更不能把目的与手段颠倒。
	在网络神话时候，一讲新经济就完全和旧经济割裂开来，认为旧经济传统产业都不需要了，甚至信息软件业靠边站，未来世界必是新经济网络神话的赤旗世界。当时我是由传统产业进入软件、网络领域，我从事过化工行业、运输行业、房地产建设行业。我认为网站、门户网站、还是什么行业内专业网站都相当于一个菜市场，您为大家提供一个交流平台、交易场所，您所收取的仅是地皮柜台费、服务费、管理费或交易代理佣金，不可能一夜之间创造巨额的财富。这在当时被认为是土老帽、老古董，而如今事实证明网络神话破灭了，过去生怕和旧经济传统产业粘上边的网站、门户如今在千方百计为传统产业旧经济服务了，过去一帮搞网络的公司、精英们，许多纷纷回到传统产业企业来了。
	企业搞信息化，网络建立、管理信息流同样不能把信息技术和传统企业信息内容使用割裂开来，而是把信息技术应用到传统的工业中去，借助信息软件网络技术载体为企业经营管理提供信息内容，提供决策参考服务。98年国家经贸委、信息产业部、科技部三部委联合推进"企业信息化工程"，邀请我们在"企业信息化工程"推广过程中面对国家５００家重点企业和120家试点集团巡回演讲。在上海、广州、昆明的大会上，我把我的这些观点讲了，会下我和这些企业的信息主管都聊了，少数企业信息化搞得很好用的也很好，但多数企业信息软件上了、信息网络建了、信息硬件电脑等安装了，但却没有应用起来也应用不起来，高端电脑成了打字机和游戏机了。所以说媒体批评的IT黑洞、信息化黑洞不是没有道理的。
	所以，我们将营销网络要注重信息载体，更要注重信息流体、信息内容、信息流动、信息分析归纳使用，而不能本末倒置。
	促销流管理：促销流管理包括网络促销内容方式要素、不同网员类型促销手段措施、网络促销成本预算、网络促销效益管理等。促销第一要研究买点：关键是要研究您的客户对象，他们的消费需求、消费水平、购买习惯；研究竞争者，都是同类产品客户为什么买他的产品不买您的产品或为什么买您的产品不买他的产品，客户的买点在哪，客户在同类产品中买点、选择点是什么。第二是要研究卖点、突破点：即要研究我们企业本身，我们卖什么，我们卖的是什么产品什么服务，卖的是什么功能什么服务，在大量同类产品中我们的附加值、着眼点、客户诉求是什么，是否能打动客户，是否能唤起客户购买欲望购买行动，找到突破颠覆点。第三是要研究新闻广告点：促销的目的是要让更多人知道更多人购买，那么如何唤起新闻媒体关注，让他们为企业做免费广告或低成本广告，这一点跨国公司做得很好，国内企业重视和用好得不多；您的广告诉求点在哪是什么，如何唤起客户关注，如何唤起客户购买欲望与行动。在此基础上进行营销创新、广告创新达到促销的目的。
	商流管理：商流就是营销、销售流程。商流流程在于客户细分、开发客户需求、建立价值定位、树立品牌优势、进行商品销售、拿到定单、物流发货、从事售后服务等。客户细分按照利润率、收入和关系等把客户关系分成几个层面，我们一般说大客户和小客户的问题，就是二八原则，根据大客户小客户决定我们的投入力量，联想、一汽都有专门大客户部的。然后进行客户需求开发、客户价值定位、树立品牌优势，如夏利、小别克、奥拓主要是定位于家庭用车，桑塔纳、捷达定位于商务、出租用车，别克、奥迪Ａ６、广本定位于高端客户，奔驰、宝马则定位于顶级客户。随着客户细分与定位的不同就有不同的产品功能对应、价值诉求、品牌树立。在销售的过程中要进行销售预测，在国外有一个说法是分三个阶段预测，经销商对自己的客户预测，然后报到区域总部；区域总部把各个经销商和直接各个客户的信息进行预测，然后报到真正决策的总部；总部根据各方面信息进行综合预测。预测的关键还在于从直接用户、分销商信息系统建立基础上的客户信息积累和销售信息预测。现在的销售人员的流动性非常大，今天在海尔干，明天在别的地方干，人员走了，把信息都带走。你应该把销售员带来的信息变成公司的信息，要把各种的信息整理、归纳变成你有用的客户资料、客户资源。销售员特别是好的销售员到处都有人挖他，不好的销售员可能没有人要。大的销售员出去以后，可能整个一片市场就丢掉了。陆强华带领１００多人销售队伍投奔它企就是例证。当然，销售的最终还是要拿订单，以销定产，我们销售员的关键是拿订单、卖货，为公司赚钱。因为公司是否盈利最终体现在产品能否销售出去，货款能否及时收回来，投入和产出的之差才是我们的利润。你生产得再多，销售不出去，都是积压和浪费。现在生产部门和销售部门矛盾的很大：我生产出来，你销售不出去；我好销的时候，你又生产不出来。所以如何把预测、销售和生产结合起来，互相协调是一关键问题。
	物流管理：物流管理主要是流体、载体、流量、流向、流程、流速、流质、流效等管理。现在说物流是一个很大的投资热点，是新的经济增长点，是很大一个利润空间，好多企业纷纷投向物流，如海尔、联想等等。物流从营销的方面，就是制造商到采购、仓储、配送、门店和配送的信息。物流的体系问题，你是借助第三方物流还是自己的物流，现在好多企业依靠第三方物流。物流流线选择管理问题主要是根据你的产品特点和客户要求选择飞机、火车、汽车、轮船等物流载体以及具体线路设计。流程管理就是定单、仓储、运输、存货、配送。还有一个很重要的就是在途管理。流效是指物流管理效率效益，现在讲物流是节省成本的最大空间。
	财金流管理：财金流是我在《营销网络设置与管理》中特别推出的概念，因为一般都讲资金流，包括流向、流速、流量等资金流动的方向和大小。财金流是指在您的从供应商、制造商、中间商、消费者的客户链条上，每一道客户除了资金流动外，它能得到多少利润，它是否能得到它合理的利润。在这里我提出这个概念是什么的意思呢？在供应商、制造商、中间商和消费者这个客户链上，特别是作为批发、零售这个环节上，你能够让他们得到多少合理的利润，您是否能够做到双赢、多赢、互赢。因为我们在给好多的企业做营销咨询的时候，好多的批发商、零售商、经销商、代理商抱怨它们不能得到合理的利润，投资得不到回收。在现在这个时代，你不给经销商、中间商留足够的利润之后，长期就没有人愿意给你干，以后您就成孤家寡人了。财金流管理简单说就是考虑网络的投入和产出的问题。考虑网络点、线、面的设置成本，考虑网员选择与管理成本，考虑网络信息、促销、商流、物流流动的网流成本，还有最后一个财务投入产出效益分析问题。
	财金流的关键是让您自己盈利，让您的经销商盈利，让您的客户受益，只有这样您才能做大做强做长。
	四、营销网络控制
	我们看看三株营销网络建设可能是最早、最好，但是它倒闭、崩溃也很快。三株自己号称除了邮政网络之外它是全国最大的营销网络，其网络延伸到了田间和地头。三株依靠其营销网络在两三年内把其营销额从几千万发展到七十多个亿，快速壮大。但是其营销网络管理的有问题，一是过严过死，更关键是后续的产品跟不上，靠三株口服液做大，但三株口服液毕竟有生命周期，后来的产品有，但就是顶不上去，已经建立起来的网络，几万的营销大军都需要费用支撑，工资、办公费用和促销费用照样需要花费，因此它就出现投入和产出的很大缺口，难以维持其营销网络的正常运营。在其网络经营运转困难的情况下，又出现了三株常德人命案，三株马上就垮了。我认为所谓的常德人命案，只是三株倒闭的导火线，更关键是网络控制问题。如果它当时整个网络的资金正常流动，也不会因为常德人命案就让整个三株倒下。这就是网络的便利性、效益性、可控性问题。
	营销网络控制包括营销网络产品和服务控制，营销网络的品牌控制、营销网络的业务流程控制，营销网络的成员控制，营销网络的绩效控制，营销网络的风险控制。
	我们应该对我们企业的发展状况、竞争水平状况、网络布局建设状况、网络运营状况、网络绩效状况进行不断地分析，总结经验找出差距，不断地对网络进行修正和提高，让营销网络真正地为客户服务、为营销服务、为企业服务、为绩效价值服务！
	谢谢大家，仅供大家参考，不足之处欢迎大家批评指正！
	贾永轩