窃奖－－促销时代难题
2003-6-10 18:21:24 中国经营报 杨锋磊
厂家经销商欢喜冤家无奈演成猫和老鼠
今年5月初，国内乳业巨头伊利集团宣布与国内IT领军企业方正科技联手在全国范围内推出主题为"强强联手，真情回馈"的伊利液态奶全产品市场促销活动，即消费者购买整箱伊利牛奶就有机会中奖，奖品包括方正的液晶电脑、数码相机、MP3等。据悉，伊利的本次活动为期三个月，返还奖品总价值高达9000万元。从返奖率和返奖总金额来看，堪称目前国内快速消费品领域中最大规模的一次市场促销活动。随后，"伊利好礼箱送"的广告开始在央视及地方各有线台黄金时段热播，引起了不小的轰动。
可是，到了5月下旬，正当伊利的"好礼箱送"促销活动开展得如火如荼之时，北京某超市工作人员私自将包装箱中的"刮刮卡"取出的"窃奖"丑行就见诸报端，伊利集团液态奶事业部北京大区的负责人不得不宣布采取紧急措施，向经销商发函，要求各商家配合此次促销活动，声称"如果私自出现开箱情况，伊利将暂时终止对其供货。"
"这种现象其实很早就存在了，这也是长期困扰厂家、供货商的一个问题。"北京索荣管理咨询有限公司总经理贾永轩先生对记者说，"实际上这属于企业内部的控制问题。对于企业来说，谁也不想出现这样的事。但是企业和经销商内部的部分员工会为了个人利益私自将奖券拿走，或拿给亲属兑奖，要杜绝这个现象确实有一定难度。"
随着市场竞争的白热化，各个生产厂家纷纷祭出各种促销手段来达到自己的目的，厂家的促销活动一般都要依靠经销商来协助完成，双方合作得非常好的话，会取得双赢的效果。但事实上，在促销活动中，往往会出现不少经销商的违规行为，一方面破坏了厂家的利益，另一方面也损害了消费者的利益。这着实让依赖经销商的厂家对之是又爱又痛，如何在促销活动中处理好与经销商的关系也成为厂家的CRM(客户关系管理)中重要的一环。
经销商：促销有我一份
北京世纪福来营销顾问有限公司总经理李志起先生认为，经销商分为两种，一种是有推广能力的，另一种是没有推广能力的。前者会参与到促销活动的设计、实施；后者偏重于做物流，主要做配送及营销网络的维持。在有些领域或者某种促销形式上，经销商就基本不参与制定促销方案，伊利集团液态奶事业部的一位人士曾向记者表示，"我们这次搞的'好礼箱送'促销活动完全是我们企业自己策划的，经销商并没有参与。"
"像这种快速消费品的联合促销方案的制定，如果经销商参与的话，会产生一种不平衡的问题。"上海铭泰乳业营销咨询公司执行副总劳兵先生对记者说。另据劳兵介绍，这种买牛奶送优惠给终端消费者的活动并不是首次，这种企业联合促销特别是在快速消费品的促销中早就出现过，而且这种促销形式也是很成功的。拿这次来说，一方面，方正科技公司可以打着伊利的品牌进行产品推广；另一方面，伊利也可以省掉一笔促销上的费用。
但在厂家的促销活动中，有一些大的经销商除了完成厂家促销产品的推广活动以外，还往往会参与厂家促销活动方案的制定。北京国美电器有限公司的安女士告诉记者，国美一般采取共同营销的方式，与厂家一块坐下来商定如何促销，直接参与了企业产品促销方案的制定。另据业内人士介绍，像国美、苏宁等这些国内电器销售巨头，由于一般会采取买断某个品牌的某种型号的产品，营销主动权更是掌握在自己手中。苏宁电器连锁集团的一位人士称，由于完全买断了厂家的产品，他们从厂家进货后，一切促销活动都是自己做主的。
有业内人士分析认为，有经销商参与制定方案的促销计划，由于对方案的各个环节都了如指掌，因此经销商也能从内部控制上来杜绝出现个别类似于"窃奖"的违规行为。
美国通用汽车公司负责经销商关系的经理哈沃德·克里斯特曾说过："没有成功的经销商组织，就不可能有通用汽车公司的发展与进步。同样，如果经销商不是经销某成功的制造商的产品，他们也注定不会取得成功。制造商与经销商必须相互依存，相互补充。此外，质量优良，富有竞争力的产品加上公平合理的推销政策使通用汽车公司保证了经销商们的利益�"这段话不仅充分地说明了经销商以及制造商和经销商关系的重要性，也深刻地揭示了制造商与经销商关系的实质---双赢原则。同样，在促销活动中，能使厂家和经销商密切配合、紧紧拴在一根绳上的，除了利益，还是利益。
"作为经销商，利润是最重要的，如果企业和经销商需要在产品的推广上配合的话，经销商的利润会丰厚一些，否则，以企业为主导的话，经销商的利润就薄一些。例如像某些保健品，如果不参与产品推广，只做物流的话，利润只有15%的点。"北京世纪福来营销顾问有限公司总经理李志起如是说。至于维持与经销商的长期关系，厂家更是要做长期的投入，据业内人士介绍，除了销售返点，他们还会经常为经销商提供一些培训机会，或采取一些奖励手段，如几个百分点的额外奖励，组织旅游，赠送礼品等等。所有这一切都是为了能使经销商在厂家产品的推广及销售上多卖力气，增加销售额。在市场竞争日趋激烈的时代，厂家对经销商的依存度越来越高。
厂家：别往自己的井里吐痰
尽管在销售产品或进行促销活动时，厂家一般会给予经销商丰厚的利润，但不可避免地还是会出现一些经销商不与厂家密切配合、损害厂家和消费者利益的事情出现。
除了近日出现的伊利"好礼箱送"的"窃奖"事件，历历在目的是去年某品牌的茶饮料"开瓶见喜"和"再来一瓶"促销活动时，某些经销商把饮料瓶底对着阳光"透视"瓶盖看是否中奖，"截留"有奖饮料，使类似的促销活动在终端环节上大打折扣。
在我国汽车销售行业，国内许多品牌汽车的产销与售后服务脱节，在部分经销商眼里，服务承诺只不过是促销的一种策略，经销商为了多卖车，往往向消费者夸大服务承诺，无形中提高了消费者对售后服务的期望值，而实际上有些承诺根本做不到，由此造成消费者对售后服务的不满，这直接影响了该汽车品牌的形象。
另据知情人士透露，国内一家知名的IT产品经销商，在某品牌的笔记本与另一品牌打印机的联合促销活动中，曾出现内部员工与分销商串通，将本应随笔记本赠送给消费者的打印机作为产品出售给消费者的现象，某业务员一天就截留了这样的打印机60多台，而且据说类似现象在业内早已心照不宣。对此，劳兵认为，在通常情况下这种经销商的"违规"行为是不可能发生的，特别是大金额的促销品，因为它是有一定的法律程序的。另外，如果是大的企业和大的经销商合作，考虑到诚信问题，这种情况也一般不会发生。但是如一�"买二送一、买三送一"等赠品促销，经销商可能会把赠品扣下当做商品出卖。
由于经销商的"违规"行为，使许多厂家的产品促销计划大打折扣，甚至付之东流，这使不少厂家对经销商的类似行为心痛不已，但往往又显得不是很有办法。"因为厂家对大的经销商依赖性很强，害怕在这类小事上得罪了经销商，别的厂家就会趁虚而入，所以一般是内部先协调一下，最后结果是私了的情况多一点。"北京索荣管理咨询有限公司总经理贾永轩对记者说。
行业自律协议及相关法规尚未出现
据记者的了解，目前针对经销商管理的理论及系统虽然有不少，但有关限制经销商诸如在促销活动�"违规"行为的行业自律协议及相关法规尚未出现。
贾永轩向记者表示，随着近几年市场竞争的白热化，促销活动也越来越多，由于部分经销商素质有待提高，随之而来的类似"窃奖"、截留中奖产品的现象也层出不穷，但法律法规总是会滞后一点的，相信这类问题会逐步得到规范。目前，厂家和经销商应该结合起来共同杜绝这种现象，从很大程度上来说，主要依靠经销商内部有一套制度来限制自己的员工。
